Os consumidores hoje, para serem conquistados, precisam sentir confiança na marca. Uma boa parte dos consumidores já se interessa por aspectos como forma de cultivo agrícola, se os funcionários da empresa são tratados de acordo com o que determina as leis e direitos trabalhistas, e também no quanto as marcas estão ajudando a sociedade a evoluir em direitos humanos, democracia, tolerância e cidadania, por exemplo. Isso nos indica que parte das pessoas está desenvolvendo: